Etude KPMG : la communication extérieure est le média publicitaire dont la consommation énergétique est la plus performante

Il ressort de l’analyse menée par KPMG que la publicité extérieure dans son ensemble (OOH et DOOH) ne représente qu’une proportion infinitésimale de la consommation énergétique de la France :

• 0,028% de la consommation énergétique totale du pays ;
• 0,4% de la consommation énergétique globale du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (Internet, télévision, téléphones, ordinateurs…) ;
• 2,7% de la consommation énergétique publicitaire du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication.

Pour autant, soucieuse de contribuer à l’effort collectif du pays, l’UPE a rendu public son propre plan
de sobriété en octobre 2022 visant à réduire les consommations énergétiques de la communication
extérieure de 10% d’ici 2024 par rapport à 2019.

Dès mars 2021, l’UPE avait présenté ses engagements pour la transition écologique qui comprennent
notamment une trajectoire datée et chiffrée de baisse des émissions de CO2 de la communication
extérieure (- 20% en 2025, – 48% en 2030 et neutralité carbone en 2050). En juin 2022, ces
engagements de l’UPE ont été consignés dans un contrat climat déposé sur une base volontaire auprès
de l’ARCOM et du Commissariat général au développement durable.

En comparaison des autres médias, l’étude de KPMG démontre que la publicité extérieure est, pour un même public touché par les messages publicitaires :

• 6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur internet ;
• 17 fois plus sobre en énergie que la publicité télévisée.

Des restrictions normatives excessives visant la publicité extérieure auraient pour conséquence un
report des investissements en communication vers d’autres médias dont les consommations énergétiques sont plus élevées. Il s’agirait là d’une mesure énergivore, et non d’une mesure
d’économie d’énergie.

Sur le plan économique et sociétal, l’analyse comparative de la performance menée par KPMG démontre que la publicité extérieure est le média publicitaire qui contribue le plus à l’économie des territoires et aux emplois locaux :

• Elle reverse localement entre 55 et 65% de ses recettes sous forme financière (taxes, redevances, loyers) et servicielle (mobiliers, technologies et services associés) ;
• 60% de son chiffre d’affaires correspond à des investissements en communication locale ;
• 60% de ses emplois sont dédiés à l’activité locale.

L’UPE souhaite étendre son étude comparative au calcul des émissions de CO2 des différents médias publicitaires de manière à comparer leur performance. Les résultats de cette étude seront prochainement rendus publics.

Prochaine étape : la réalisation d’une étude comparative des émissions de CO2 des différents médias publicitaires de manière à comparer leur performance.